Este es la tercera parte del primer modulo del MBA “MODELOS DE NEGOCIO” dado por ThePowerMBA.

Este es un pequeño resumen, que lo uso como apunte personal y a quien pueda ayudar.

Si están interesados, les recomiendo matricularse en: https://www.thepowermba.com/es/

Principales métricas: unit economics

Para entender un modelo de negocio es muy importante identificar las métricas clave. Los units economics son métricas relacionadas con los ingresos y gastos pero por unidad (ya sea cliente o transacción). El análisis es de manera individual, por cliente. Eso nos aporta información mucho más valiosa.

Voy a presentar las métricas más importantes respondiendo las siguientes preguntas:

1. ¿Cuánto nos genera cada cliente?
2. ¿Cuánto nos cuesta cada cliente?
3. ¿Cuánto ganamos por cada cliente?
4. ¿En cuanto tiempo recuperamos la inversión?

1. ¿Cuánto nos genera cada cliente?

Métrica clave: CLTV (Customer LifeTime Value). Es el valor del cliente a lo largo de su vida.

Dependiendo del modelo de negocio, lo podemos calcular como:

• ARPU * Lifetime. Donde ARPU (Average Revenue Per User) es el ingreso medio que genera el cliente en un periodo de tiempo. Lifetime es el número de periodo de tiempo medio a lo largo de la vida de un cliente.
• Ticket medio * repetición. Donde ticket medio es el precio del producto (por ejemplo, gafas) y la repetición el número de productos que compra la persona a lo largo de su vida.

2. ¿Cuánto nos cuesta captar cada cliente?

Métrica clave: CAC (Customer Adquisition Cost). Es el corte de Adquisición del cliente. Se calcula como todo lo gastado (marketing, ventas, …) durante un periodo de tiempo representativo (un año, por ejemplo) y se divide por el número de clientes que se ha captado.

3. ¿Cuánto ganamos por cada cliente?

Métrica clave: CLTV – CAC. Es lo que vamos a obtener por cada cliente a lo largo de su vida, menos lo que nos cueste captarlo. Lo ideal es que esa diferencia sea positiva, aunque no siempre se da, sobre todo al inicio. Si logramos inclinar la balanza hacía el lado de CLTV y que este sea mayor al CAC, podremos invertir más para captar a más clientes y quitar cuota de mercado a nuestros competidores.

La balanza entre el CLTV y el CAC varía con el tiempo, hay momentos (por ejemplo, el lanzamiento) donde el CAC > CLTV, ese momento se conoce como ZONA DE MUERTE (DEATH ZONE).

 

 

Otra métrica usada es CLTV / CAC. Este calcula cuántas veces es mayor lo que obtenemos por un cliente respecto a lo que nos cuesta captarlo. Lo esperado es que esa división sea mayor a 3, es decir, lo que obtenemos por un cliente es 3 veces lo que nos cuesta captarlo.

3. ¿En cuánto tiempo recuperamos la inversión?

Métrica clave: CAC Payback. Indica el plazo de tiempo en que recuperamos el dinero por parte del cliente desde que hemos invertido en su captación.

Si, por ejemplo, nos toma 12 meses recuperar lo que nos cuesta captar un cliente, tendremos que financiar por esos 12 meses. Cuanto menor sea el tiempo en recuperar la inversión, podremos aportar menos dinero para financiar el crecimiento, o, por el mismo dinero, crecer más rápido.

Esta métrica depende del CLTV, (lo que vamos a obtener de este cliente, de cuándo lo vamos a obtener) comparando con el coste de adquisición.

Palancas de crecimiento

Estas son las siguientes vías que tiene una empresa para crecer.

FUENTE		MÉTRICAS	CLAVE
Nuevos clientes	Boca a Boca	* NPS * % clientes referenciados	Experiencia del cliente
	Viralidad	Coeficiente de viralidad	Ingeniería del producto
	Publicidad pagada	CLTV - CAC	Optimización
Clientes actuales	Repetición	* Repetición * CLTV	Experiencia del cliente
	LifeTime	* Churn * CLTV	Experiencia del cliente
	X Sell Up Sell Attach	Ticket medio	Desarrollo del Producto

Hay dos bloques principales:

Nuevos clientes

Podemos crecer captando nuevos clientes, los cuales nos van a generar ingreso adicional.

Hay dos formas de captar clientes que son orgánicas (no pagadas), este tiene un enorme beneficio ya que reduce el CAC:

• Boca a boca. El cliente está contento y cuenta el producto con amigos y familiares. Esto ayuda a captar clientes a coste cero.
  • Métricas:
    • NPS: encuesta 0-10, donde 0 es no recomendaría, 10 si recomendaría.
    • % de clientes referenciados: de todos los clientes, cuántos han venido por referencias de amigos.
  • Clave: lo importante es que el producto supere las expectativas del cliente.
• Viralidad. Se produce debido al uso del producto. Por ejemplo, Dropbox fomenta la viralidad al compartir documentos entre usuarios.
  • Métrica: coeficiente de viralidad. Cuántos clientes genera cada cliente. La curva tiene que ser exponencial.
  • Clave: hacer que el producto sea viral.

Otra forma de captar clientes es mediante publicidad.

• Publicidad pagada. Invertir para captar a más clientes.
  • Métrica: CLTV – CAC
  • Clave: optimizar tanto el CLTV como el CAC, de esa manera la rentabilidad será mayor.

Clientes actuales

Hay 2 palancas para retener a los clientes actuales: que los clientes compren más veces o por más tiempo (repetición y Lifetime), que cada vez que compren, nos compren más (X sell, Up Sell, Attach).

• Repetición. Hay negocios cuya venta es puntual. Para crecer, el cliente tiene que comprar más veces (ejemplo gafas).
  • Métrica: Ratio de repetición. Cuantas veces un cliente compra un producto a lo largo de su vida.
  • Clave: El cliente tiene que estar encantado con el producto.
• LifeTime. Para negocios tipo suscripción, donde hay una cuota por suscripción.
  • Métrica: Churn Rate. % de clientes que se dan de baja. Mientras más bajo, mejor.
  • Clave: El cliente tiene que estar encantado con el producto.
• X sell (venta adicional, consiste en ofrecerle a un potencial cliente o cliente un producto o servicio similar al que quiere comprar o que ha comprado), Up sell (venta cruzada consiste en ofrecer a un potencial cliente o cliente algo complementario al producto o servicio que quiere comprar o que ha comprado.), Attach.
  • Métrica: Ticket medio. Es el resultado de dividir las ventas totales de un determinado periodo de tiempo entre el número total de transacciones (tickets) de ese mismo periodo.
  • Clave: desarrollo del producto que permita, por ejemplo, la venta cruzada.

Motores de crecimiento

Son los mecanimos que nos ayudan a crecer de manera sostenible. El libro

indica 3 motores de crecimiento:

Motor	Métricas	Foco
DE PAGO Pagar para atraer clientes	CLTV - CAC CAC Payback	Optimizar CLTV - CAC Reinvertir fuertemente
VIRAL Los clientes nos generan nuevos clientes	Coeficiente de virabilidad	Fomentar virabilidad: más valor, uso compartido, disminuir costes, etc
PEGAJOSO Los clientes vuelven y permanecen mucho tiempo	Ratio de Altas > Bajas (churn)	Fomentar el uso, la repetición, los costes de cambio, el lock-in, etc.

Pago

Son empresas que invierten fuertemente en captar a nuevos clientes. Para que funcione el CLTV tiene que ser mayor que el CAC para tener un alto margen e invertir para captar a más clientes.

Por ejemplo, Hawker vende productos con un coste muy alto, reinvierte ese margen en Marketing digital y en influencers.

El foco es optimizar la diferencia CLTV – CAC y tener una política de reinversión muy agresiva.

Viral

En este caso, la empresa no está obligado en invertir en CAC. Su producto se expande como un virus, ya que puede captar a nuevos clientes.

El CAC tiene a cero. También monetizan poco ya que les ha costado poco captar al cliente.

Por ejemplo, Facebook ha crecido como un virus. El CAC es bajo, ya que los propios clientes han traído nuevos clientes. Otro ejemplo son las empresa FREEMIUM.

El foco es crear un producto motive a los clientes a compartirlo. Este producto tiene que ser lo más viral posible.

Pegajoso o Sticky

En este caso, la clave es el engagement. Tenemos que retener al cliente por mucho tiempo.

El principal foco es no perder al cliente. El ratio de altas tiene que ser mayor que el ratio de bajas.

Por ejemplo, un gimnasio no puede perder a sus clientes (churn rate debe ser bajo), sino tendrá que invertir en publicidad y captar de nuevo a los clientes.

Por ejemplo, netflix tiene que fomentar el engagement, la recurrencia de uso.

Cuando una empresa crea clientes de por vida, el CAC es menos importante.